Nếu một ngày đẹp trời, bạn đến công ty và nhìn thấy anh chàng marketing bàn bên cạnh đang “cởi mở tâm sự” với một tờ giấy dán trên tường có in khuôn mặt thì đừng tỏ ra quá đỗi ngạc nhiên Rất có thể anh ấy đã xây dựng thành công một Buyer Persona cho sản phẩm của công ty bạn.
Thế Nào Gọi Là Buyer Persona?
Buyer Persona hay còn được gọi là Chân dung khách hàng, không còn là thuật ngữ xa lạ trong giới digital marketer. Nó ám chỉ một hình mẫu dựa trên khách hàng lý tưởng của doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những nghiên cứu thị trường và kinh nghiệm về khách hàng thực tế. Đó làmột con người thực sự mà bạn có thể gặp bất cứ lúc nào trong cuộc sống, có cá tính, có thói quen, có mục tiêu sống và cả những băn khoăn trăn trở.
Vì Sao Người Làm Tiếp Thị Cần Có “Buyer Persona”?
Bạn có để ý thấy những thương hiệu lớn như Unilever, P&G, Vinamilk thường đưa ra những chiến dịch marketing lan truyền mạnh với thật nhiều người quan tâm. Nội dung quảng cáo tiếp thị của họ hấp dẫn như thể họ đang nói chuyện trực tiếp với ta vậy. Đó chính là nhờ việc xây dựng Buyer Personas trước đó.
Những tác dụng của Buyer Personas có thể kể tới:
- Tập trung đúng đối tượng, giảm chi phí tạo ra khách hàng mới
Chúng ta không hoàn toàn phải marketing sản phẩm cho cả thị trường rộng lớn, chỉ cần chú trọng tới những người thực sự phù hợp với sản phẩm mà thôi. Sức ép lên phòng marketing cũng giảm đi đáng kể vì doanh nghiệp biết tập trung vào những kênh tiếp thị hiệu quả nhất.
- Biết được yếu tố quan trọng khiến khách hàng đưa ra quyết định
Khi đứng trên góc độ tâm lý của khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp sẽ có cái nhìn khách quan hơn về cảm nhận của người mua. Khách hàng có cần dịch vụ hậu mãi tốt hay không, liệu họ có tham khảo các nhận xét tại fanpage của doanh nghiệp trước khi mua hàng hay không? Chương trình khách hàng trung thành có khiến họ trở lại mua lần tới?
- Cải thiện tính năng sản phẩm/dịch vụ
Có nhiều trường hợp Buyer Persona làm thay đổi hoàn toàn cách mà doanh nghiệp nhìn nhận về những công dụng nên có của sản phẩm, những yếu tố gì trong dịch vụ chăm sóc khách hàng mà họ đang khiếm khuyết. Sản phẩm càng hoàn hảo với đối tượng khách hàng mục tiêu, doanh số của doanh nghiệp càng cao hơn.
- Sản xuất ra những nội dung marketing tâm lý và hút khách hơn
Hiểu được tâm lý của khách hàng khiến cho các nhà tiếp thị có thể xác định được những “insight” thần thánh. Điều đó quyết định họ sẽ tập trung ở dạng content nào, nói gì với khách hàng thì hợp lý. Chắc chắn các digital marketers chạy quảng cáo Google, Facebook hay những copywriters viết thông điệp cho TVC sẽ « like mạnh » khả năng này của Buyer Persona.
5 Bước Đơn Giản Xây Dựng Buyer Persona (Chân Dung Khách Hàng)
Xây dựng Buyer Persona thú vị giống như ta làm quen với một người bạn mới hay tìm cách chinh phục cô gái mà mình đã ao ước bấy lâu. Và nếu càng làm nhiều lần, chúng ta càng có những chân dung chính xác hơn, vì vậy hãy không ngừng chăm chỉ thực hiện 5 bước sau :
1.Xác Định Rõ Mục Tiêu Của Việc Xây Dựng Chân Dung Khách Hàng Tiềm Năng.
Việc xác đinh mục tiêu giúp ta biết được chân dung khách hàng này phục vụ cho mục đích gì của quá trình bán hàng, những nhu cầu và mong muốn cơ bản của tập khách hàng tiềm năng. từ đó có những thu thập dữ liệu cho phù hợp.
2.Thu Thập Dữ Liệu Về Khách Hàng Tiềm Năng
Có rất nhiều cách để lấy được dữ liệu về khách hàng tiềm năng. Chúng ta có thể tạm chia thành các kênh sau:
- Nghiên cứu trong nội bộ của doanh nghiệp
Dù ít hay nhiều, những nhân viên ở phòng ban trong công ty bạn cũng là những người đã tiếp xúc với khách hàng. Những địa chỉ đáng để dò hỏi là phòng kinh doanh, phòng marketing (đặc biệt làm team social media) và phòng chăm sóc khách hàng. Mỗi phòng ban sẽ có những trải nghiệm riêng trong từng giai đoạn của quy trình bán hàng, họ biết cách chiều lòng khách hàng trong hoàn cảnh cụ thể và có thể trong suy nghĩ của họluôn tồn tại về một hình mẫu khách hàng lý tưởng nhưng chưa được hệ thống hóa lên mà thôi.
Hạn chế: thông tin từ nguồn này sẽ chỉ giới hạn trong những hiểu biết đã có về khách hàng, không đưa ra được những xu hướng hay ý tưởng mới.
- Công cụ thăm dò phân tích khách hàng phổ biến
Nếu muốn hiểu hơn về khách hàng bằng số liệu phân tích cụ thể, bạn có thể cân nhắc tới những công cụ khảo sát và phân tích khách hàng trực tuyến. Một số công cụ thường được sử dụng có thể kể tới phiếu khảo sát trực tuyến, event khảo sát trên fanpage, Google Analytics, báo cáo nghiên cứu thị trường…
Hạn chế: nếu quá tin tưởng vào kết quả trực tuyến, bạn có thể đã bỏ qua hành vi của khách hàng trong đời thực hay bối cảnh cụ thể của những trải nghiệm mua hàng. Những người được hỏi trên mạng cũng chỉ trả lời giới hạn trong một số câu hỏi mà bạn gợi ý. Đôi khi người tiêu dùng online trở nên lười biếng và mong muốn nhận được quà khảo sát nên họ chỉ trả lời “cho có” hay “chọn toàn phương án a”. Cách hỏi và cách lựa chọn kênh khảo sát thông minh sẽ giúp bạn giảm bớt những tai nạn này.
- Lắng nghe tiếng nói của khách hàng từ các forum và mạng xã hội
Bạn có thể đăng ký tài khoản tại các diễn đàn và hội nhóm mạng xã hội phù hợp với thị trường mà mình nhắm tới, hay thực hiện một bài nghiên cứu từ khóa tìm kiếm trên Google. Những điều khách hàng quan tâm nhất sẽ rất dễ dàng được tiết lộ tại đây.
Hạn chế: Cách làm này khá tốn công sức và đòi hỏi kỹ thuật nghiên cứu khách hàng trực tuyến thật sâu sắc. Bạn cũng phải tỉnh táo chọn lọc thông tin nếu không muốn bị các seeder yêu nghề tung hỏa mù làm rối loạn tín hiệu thị trường.
- Phỏng vấn trực tiếp khách hàng trong thực tế
Đây là một bước rất cần thực hiện nếu không muốn toàn bộ chiến dịch quảng cáo của doanh nghiệp đi sai hướng. Việc hỏi trực tiếp khách hàng không quá khó như bạn tưởng. Hãy tìm những người thường xuyên sử dụng sản phẩm đó, hay nhiệt tình tương tác với các thông điệp của bạn và đối thủ cạnh tranh trên mạng xã hội. Khách hàng lý tưởng cũng có thể bắt gặp ở tại điểm bán hàng khi họ đang mua sắm cho nhu cầu của họ. Lúc đó chúng ta hãy mời họ vào một cuộc phỏng vấn nhỏ xem điều gì khiến họ ra quyết định mua hàng, hay mua của thương hiệu này chứ không phải thương hiệu kia.
Hạn chế: Bạn phỏng vấn được ít người hơn, những câu trả lời có tính chất ngẫu nhiên và marketer thường phải lùi lại, chiêm nghiệm nhiều hơn để nhận ra insight khách hàng qua những câu trả lời đó.
3.Xử Lý Thông Tin Vừa Thu Thập
Và bây giờ dữ liệu này đã là của chúng ta. Hãy bắt đầu bằng việc phân loại thông tin về mặt nhân khẩu học và mặt tâm lý, hành vi, sở thích của khách hàng và xếp chúng thành nhóm. Nên nhớ rằng một sản phẩm thường có từ 2-4 chân dung khách hàng lý tưởng khác nhau. Những tiêu chí giúp ta dễ dàng phân loại thông tin của từng Buyer Persona này là:
- Giới tính
- Độ tuổi
- Thu nhập
- Vấn đề chưa được giải quyết của họ
- Những kênh nào khách hàng thường lui tới
- Yếu tố ảnh hưởng tới việc ra quyết định mua hàng
4.Đặt Tên Và Tạo Khuôn Mặt Cho Buyer Persona
Hãy tưởng tượng khách hàng lý tưởng của bạn là một người có danh tính xác định và một nhu cầu chưa được đáp ứng. Đặt cho người đó một cái tên và tên đó thường cho ta biết khách hàng tiềm năng là nam hay nữ, cái tên ngắn gọn 1-2 chữ cái. Bạn có thể chọn một khuôn mặt giống như bạn hình dung về người khách hàng đó để về sau này có thể dễ dàng “giao tiếp”.
5.Thêm Chi Tiết Về Chân Dung Khách Hàng Tiềm Năng
Sau khi phân loại nhóm khách hàng và có được những đặc tính cơ bản, bạn bắt đầu lắp ghép cho khách hàng tưởng tượng ở trên những mô tả như sở thích, phong cách sống, đặc điểm nhân khẩu và những quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ mà bạn đang muốn quảng bá. Nếu bạn có nhiều hơn một chân dung khách hàng lý tưởng, hãy bình tĩnh phân loại để đặc điểm khách hàng không bị trùng lặp, đặc biệt là về nhân khẩu học.
Mẫu buyer pesona để bạn tham khảo:
Công cụ rất tuyệt vời để bạn tạo ra một Buyer Persona online do Hubspot hỗ trợ:
Bước Tiếp Theo?
Chà, bạn vừa xây dựng xong một Buyer Persona cho sản phẩm của mình.
Nào, bây giờ hãy in “người bạn mới” của chúng ta ra giấy và dán lên tường công ty hay tủ lạnh nhà bạn (nơi nào bạn thường lui tới). Hãy cố gắng giao tiếp với Buyer Persona thường xuyên để hiểu họ hơn. Trong buổi họp nhóm, chân dung khách hàng có thể được đưa ra để kích thích tạo nên các ý tưởng.
Buyer Persona còn là một phần không thể thiếu của mỗi kế hoạch marketing. Việc định ra hình mẫu khách hàng lý tưởng sẽ là cơ sở thực tế để bạn lựa chọn kênh marketing và thông điệp truyền thông. Theo đó, thuyết phục cấp trên hoặc nhà đầu tư của bạn chi tiền cho chiến dịch marketing sắp tới sẽ trở nên dễ thở hơn rất nhiều.
Còn rất nhiều cách hay để khai thác sức mạnh của Buyer Persona. Hãy cùng tôi đón đọc các bài viết tiếp theo của Inbound Cafe để hiểu hơn cách ứng dụng hình mẫu khách hàng lý tưởng vào từng giai đoạn bán hàng nhé.
