Có sai không khi nói nhu cầu, động lực mua sắm của khách hàng chính là sự giao thoa giữa tâm lý học và marketing? Nếu một công ty hiểu được điều gì thúc đẩy hành vi tiêu dùng, chắc chắn họ sẽ có những chiến lược để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu, động lực mua sắm của khách hàng chính là sự giao thoa giữa tâm lý học và marketing
Khi nghiên cứu về nhu cầu của con người, không thể không nhắc tới thang nhu cầu của nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970). Đây là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất trong hệ thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống. Nó được chia làm 5 bậc: Nhu cầu sinh lý (Physiological), Nhu cầu về an toàn, an ninh (Safety), Nhu cầu về xã hội (Belonging), Nhu cầu về được quý trọng (Esteem) và Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization).
Tháp nhu cầu Maslow được áp dụng cho rất nhiều lĩnh vực, trong đó có cả dịch vụ khách hàng.
Áp dụng tháp nhu cầu Maslow vào dịch vụ khách hàng
Theo Maslow, nhu cầu của con người có những mức độ khác nhau, những nhu cầu ở phía dưới của tháp cần được đáp ứng trước những nhu cầu ở mức cao hơn. Nếu như dịch vụ khách hàng hướng tới việc đáp ứng nhu cầu và động lực mua sắm của khách hàng, thì nó cũng sẽ tuân theo một cấu trúc tương tự như tháp Maslow.
Tầng 1
- Tầng 1 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu sinh lý (Physiological): Nhu cầu này bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người tồn tại. Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất. Tức là các nhu cầu ở mức độ cao hơn không xuất hiện nếu nhu cầu cơ bản này chưa được thỏa mãn.
- Tương ứng, dịch vụ khách hàng mức 1 sẽ đơn thuần là đáp ứng nhu cầu. Ví dụ, đối với một cửa hàng ăn nhanh, việc đáp ứng nhu cầu ở nhóm 1 sẽ đơn thuần là: Đồ ăn còn nóng, nước uống mát lạnh, phục vụ nhanh chóng và đúng yêu cầu.
Tầng 2
- Tầng 2 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu về an toàn, an ninh (Safety): Con người cần sự bảo vệ, an toàn trước những sự đe dọa, mối nguy hiểm về vật chất hay tinh thần.
- Tương ứng, dịch vụ khách hàng mức 2 sẽ phải đảm bảo tính cam kết và bền vững – làm đúng và nhất quán những điều mà doanh nghiệp đã nói.
Tầng 3
- Tầng 3 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu về xã hội (Belonging): Đây là một nhu cầu về tinh thần. Khi con người mong muốn được gắn bó với tổ chức hay một phần trong tổ chức nào đó hay mong muốn về tình cảm thì ấy chính là nhu cầu xã hội. Đó là mối quan hệ trong gia đình, trường lớp, công ty, bạn bè hay một cộng đồng.
- Tương ứng, dịch vụ khách hàng mức 3 sẽ phải đảm bảo tính cá nhân hóa – gọi tên khách hàng, trân trọng sự ủng hộ của khách hàng dành cho doanh nghiệp, quan tâm tới nhu cầu cá nhân của họ…
Tầng 4
- Tầng 4 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu được quý trọng (Esteem): Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu thừa nhận. Đây là nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng trong tổ chức, xã hội.
- Tương ứng, dịch vụ khách hàng mức 4 sẽ phải đem lại cho khách hàng cảm giác họ được trân trọng – tri ân khách hàng thân thiết, tạo điều kiện để khách hàng kết nối với các thương hiệu liên kết.
Tầng 5
- Tầng 5 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization): Đây là nhu cầu đỉnh của thang Maslow, nhu cầu được thể hiện bản thân, được khẳng định mình trong cuộc sống hay sống và làm việc theo đam mê và cống hiến hết mình cho nhân loại hay một cộng đồng.
- Tương ứng, dịch vụ khách hàng mức 5 sẽ phải giúp cho khách hàng cảm thấy tin tưởng vào bản thân họ – làm cho khách hàng cảm thấy họ thông thái ngay cả khi họ đang phải yêu cầu sự hỗ trợ, làm cho họ cảm thấy họ đang lựa chọn đúng đắn bằng cách ủng hộ quyết định mua hàng với những dịch vụ tặng thêm, làm cho họ cảm thấy quan trọng, không chỉ với bạn mà với cả những người khác trong cuộc sống hay trong cộng đồng.
Tháp nhu cầu của Maslow giải thích lý do tại sao một công ty không thể thực sự đáp ứng nhu cầu dịch vụ của khách hàng nếu bỏ qua nhóm những nhu cầu cơ bản nhất hoặc chỉ tập trung vào nhóm nhu cầu mức cao.
Áp dụng tháp nhu cầu Maslow vào việc giải quyết vấn đề của khách hàng
- Mức 1 (cơ bản) – ở mức 1, việc giải quyết vấn đề của khách hàng mới chỉ dừng lại ở việc xin lỗi chân thành, xử lý nhanh vấn đề mà khách hàng gặp phải.
- Mức 2 (cam kết) – nhấn mạnh lại các cam kết/lời hứa của bạn (VD cam kết hoàn tiền nếu không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ).
- Mức 3 (cá nhân hóa) – điều chỉnh giải pháp sao cho phù hợp nhất với từng cá nhân khách hàng.
- Mức 4 (tạo cảm giác được trân trọng) – thể hiện rằng bạn rất tiếc về vấn đề mà khách hàng gặp phải và đưa đến cho khách hàng thêm những giá trị vượt mong đợi (ngoài việc giải quyết vấn đề đơn thuần)
- Mức 5 (tạo cảm giác tin tưởng vào bản thân) – thể hiện với khách hàng rằng họ thực sự là những khách hàng thông thái, bạn coi trọng việc họ tìm đến bạn để giải quyết vấn đề và bạn luôn đặt vấn đề đó ở vị trí ưu tiên số 1.
Bạn cần nhớ rằng, mức 4 và 5 chỉ thực sự làm hài lòng khách hàng khi mà các mức từ 1 đến 3 đã được đáp ứng. Tony Hsieh, CEO của Zappos đã chia sẻ: “Chúng tôi không ghi âm các cuộc điện thoại của tư vấn viên, vì chúng tôi muốn các tư vấn viên thể hiện đúng cá tính của mình trong suốt cuộc điện thoại, và họ có thể tạo được sự kết nối cảm xúc cá nhân với từng khách hàng. Một lần, một khách hàng trung thành của chúng tôi vì sự ra đi của người thân trong gia đình nên đã quên mất việc gửi trả đôi giày mà cô ấy không vừa ý và hoàn lại. Thay vì thúc giục, hỗ trợ viên của chúng tôi đã gửi hoa chia buồn tới cô ấy. Và bây giờ, cô ấy là khách hàng trọn đời của chúng tôi.”
Zappos đang ứng dụng rất tốt tháp nhu cầu Maslow để đem tới khách hàng dịch vụ tuyệt hảo.
Có thể thấy, Zappos đã và đang chú trọng tới mức 4 và 5 khi giải quyết vấn đề, vì họ đã làm rất tốt các mức cơ bản. Zappos cung cấp dịch vụ đổi trả hàng miễn phí, dễ dàng (họ chịu toàn bộ chi phí vận chuyển).
Việc hiểu tháp nhu cầu để xây dựng nên chiến lược dịch vụ khách hàng của công ty là một việc làm cần thiết và đem lại hiệu quả thực sự bền vững. Thấu hiểu khách hàng, thấu hiểu nhu cầu luôn là chìa khóa vạn năng cho thành công của mọi doanh nghiệp, vì theo Maslow “con người là loài động vật luôn luôn ham muốn” và nhu cầu của con người là không giới hạn.
