Mô hình 4P truyền thống (Product, Price, Place, Promotion) trong Marketing Mix, theo anh đã không còn phù hợp nữa mà nên đổi thành 4C: Customer Solutions, Customer Cost, Convenience và Communication.
Tuy nhiên, theo tôi thì tác giả của mô hình 4P nói trên đưa ra 2 chữ P một cách hơi khiên cưỡng. "Kênh phân phối" lẽ ra là "Distribution channels" thì lại ép vào chữ "Place" là "nơi", "chốn", "địa điểm". P4 lẽ ra đầy đủ phải là "Truyền thông Marketing tích hợp" (Integrated Marketing Communication) thì lại ép vào chữ "Promotion", khi dịch sang tiếng Việt làm cho người đọc hiểu hơi hạn hẹp về khái niệm này (kiểu như "xúc tiến thương mại"). Trong khi đó, "Truyền thông Marketing tích hợp" bao gồm khá nhiều hình thức khác nhau như: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Quan hệ Công chúng, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp.
Có thể diễn giải ý nghĩa của việc kết hợp 4P thành 1 Marketing Mix như sau: kể cả khi bạn có một sản phẩm tốt (như "cái ấy" của F-Mobile chẳng hạn, sau đây tạm gọi là F-Phone) nhưng nếu như bạn bán F-Phone với mức giá không phù hợp (sản phẩm đại chúng, hướng tới hàng triệu người tiêu dùng nhưng lại định giá cao), khách hàng khó tìm mua hoặc không dễ dàng tìm mua được F-Phone (vai trò của công tác tổ chức mạng lưới các kênh phân phối phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước), ít người biết đến sản phẩm của bạn (vai trò của Truyền thông marketing, trong trường hợp này phải sử dụng các kênh truyền thông có thể tiếp cận được đông đảo người tiêu dùng,) thì bạn sẽ vẫn có nhiều khả năng thất bại trong kinh doanh sản phẩm F-Phone nói trên. Một người làm marketing tốt phải biết kết hợp nhuần nhuyễn cả 4 yếu tố nói trên.
Quan điểm marketing lấy khách hàng làm trọng tâm thì cho rằng dùng 4C sẽ tốt hơn 4P. Thay vì P1 (Product), người ta dùng C1 (Customer solutions), đại ý là doanh nghiệp không nên lúc nào cũng suy nghĩ xem sẽ sản xuất ra sản phẩm gì mà phải suy nghĩ xem chúng ta có thể cung cấp được những giải pháp gì giúp giải quyết những vấn đề của khách hàng. Với cách tư duy này thì có thể sản phẩm hiện nay của chúng ta chưa chắc đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà phải đưa ra một sản phẩm / giải pháp khác. Điện thoại di động 2 sim 2 sóng online là một thí dụ về nỗ lực tìm tòi giải pháp mới đáp ứng nhu cầu của những khách hàng muốn sử dụng 2 số điện thoại nhưng lại không muốn phải dùng trên 2 máy điện thoại khác nhau. Trước đây tôi có mua máy Samsung 2 sim 2 sóng nhưng khi đang dùng số chính, nếu muốn chuyển sang số phụ để dùng số phụ gọi thì phải switch và khởi động lại máy, như vậy rất bất tiện. Nay được biết F-Phone có loại máy đáp ứng hoàn toàn được nhu cầu này, có lẽ sẽ phải sắm ngay 1 cái mới được!
Thay vì P2 (Price), người ta dùng C2 (Customer Cost), tức là chúng ta không nên lúc nào cũng suy tính xem sẽ rút được từ ví của khách hàng bao nhiêu tiền (price) mà chúng ta phải nghĩ cho khách hàng, hành động vì khách hàng, tìm mọi cách giúp giảm chi phí cho khách hàng. Có thể giá bán của chúng ta vẫn cao, nhưng chúng ta sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được nhiều chi phí như chi phí sửa chữa, khắc phục sự cố, các khoản tiết kiệm từ việc sử dụng sản phẩm chất lượng cao, v.v. và như vậy khách hàng sẽ hài lòng với chúng ta hơn. Chẳng hạn điện thoại F-Phone 2 sim 2 sóng online sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí phải mua thêm 1 máy, đồng thời lúc nào cũng phải kè kè 2 máy theo người rất bất tiện!
Thay vì P3 (Place), người ta dùng C3 (Convenience), tức là chúng ta không nên lúc nào cũng chỉ nghĩ xem mình sẽ bán sản phẩm ở đâu, mà phải nghĩ cho khách hàng, nghiên cứu xem làm thế nào để tạo được sự thuận tiện cao nhất cho họ, để họ có thể dễ dàng mua được sản phẩm của chúng ta ở mọi lúc, mọi nơi. Kênh phân phối mới trên vimua.com chẳng hạn, là một thí dụ về nỗ lực tạo sự thuận tiện trong mua sắm cho khách hàng.
Theo tôi, thực ra về bản chất thì 4P và 4C cũng như nhau thôi, chỉ có điều nếu doanh nghiệp nói và làm theo ngôn ngữ 4C thì doanh nghiệp sẽ lúc nào cũng duy trì và khắc sâu nhận thức về tầm quan trọng của khách hàng, lấy đó làm kim chỉ nam cho mọi hành động của doanh nghiệp. Hy vọng các đơn vị thành viên của FPT đều hành động theo tinh thần 4C để khiến cho khách hàng của FPT hài lòng và gắn bó với FPT hơn!
4P và 4C trong Marketing
Doanh nghiệp muốn thành công, chiến lược tiếp thị hỗn hợp - 4P ngày nay cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”, lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị. Bài học vỡ lòng dành cho sinh viên theo học các chuyên ngành marketing là chiến lược tiếp thị hỗn hợp, thường được gọi tắt là 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) vàPromotion (khuyến mãi, truyền thông). Đây cũng là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ nào ra thị trường.
Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý)… để tăng cường sức mạnh cho hoạt động tiếp thị. Tuy vậy, chiến lược này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích.Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị. Các cặp P-C được “phối ngẫu” một cách có dụng ý này được thể hiện trong hình vẽ dưới đây:Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.Thương hiệu thời trang N&M vừa ra đời là một ví dụ về việc tìm kiếm giải pháp cho người tiêu dùng. Khi trên thị trường có hai dòng sản phẩm tách biệt là trang phục văn phòng (nghiêm túc, cổ điển) và trang phục dạo phố, đi chơi (trẻ trung, phong cách), hãng thời trang này đã tìm ra “ngách” là kết hợp hai nhu cầu này vào trong một sản phẩm để có thể mặc đi làm (vẫn đứng đắn) kết hợp mặc đi chơi mà không thấy bị “cứng” quá.
Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…). Trong bối cảnh đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt.
Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ.
Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.
Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu “tuôn ra xối xả” một chiều từ phía doanh nghiệp, bất chấp người tiêu dùng “tiêu hóa” được đến đâu. Nhiều thông điệp còn gây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản cảm cho khách hàng. Ở đây, công tác truyền thông đã không mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai đối tượng.
Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện cảm, nói chi đến đồng cảm, từ phía khách hàng. Kết quả là sản phẩm cùng với thương hiệu rất dễ bị khách hàng quên. Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch.
Chắc chắn là sẽ còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp. Cho dù là 4P, 7P hay nhiều P hơn trong marketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”. Không cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị.
Ở đâu không có thế độc quyền, không có sự áp đặt vô lý từ phía người bán đối với người mua, ở đó, mỗi chữ C sẽ là kim chỉ nam hành động cho doanh nghiệp để hướng tới thành công.
4C 4P vào lý thuyết hiện đại thay thế.
Tuy nhiên, với thị trường ngày càng cạnh tranh, các phương tiện thông tin lan truyền nhanh hơn và nhanh hơn, để tiếp thị công ty 4P lý thuyết để hướng dẫn thực hành đã được "lỗi thời", lý thuyết 4P ngày càng bị đe dọa. Để 80 năm, Hoa Kỳ Lott bạn bè về những vấn đề nêu ra 4P 4C của lý thuyết tiếp thị: 1, nhu cầu tiêu dùng mục tiêu. Trước hết phải hiểu, nghiên cứu, phân tích các nhu cầu tiêu dùng và những ham muốn, không phải lần đầu tiên xem xét những gì các công ty có thể sản xuất sản phẩm. 2, người tiêu dùng sẵn sàng trả chi phí. Đầu tiên hiểu được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng sẵn sàng trả để đáp ứng số tiền (chi phí), không đầu tiên cung cấp cho giá sản phẩm, nó cho người tiêu dùng bao nhiêu. 3, người tiêu dùng tiện lợi. Trước tiên, hãy xem xét mua sắm của khách hàng thuận tiện cho khách hàng như thế nào quá trình giao dịch, không phải lần đầu tiên xem xét các sự lựa chọn của kênh bán hàng và chiến lược. 4, và giao tiếp với người tiêu dùng. Việc thực hiện các giao tiếp tiếp thị-trung tâm của người tiêu dùng là rất quan trọng, thông qua tương tác, truyền thông, vv, sẽ tiếp tục tích hợp tiếp thị bên ngoài và nội bộ, đến lợi ích của cả khách hàng và doanh nghiệp với nhau vô hình.
4C để lại lý thuyết hối tiếc
Taken với nhau, lý thuyết tiếp thị 4C quan tâm đến nhu cầu tiêu dùng theo định hướng và định hướng thị trường hơn 4P, 4C đạt được tiến bộ lớn và phát triển. Nhưng tiếp thị kinh doanh thực hành và các xu hướng phát triển thị trường, 4C vẫn còn ít hơn những điều sau đây: Thứ nhất, 4C là một khách hàng theo định hướng, trong khi nền kinh tế thị trường là cạnh tranh theo định hướng doanh nghiệp Trung Quốc đã quay sang cạnh tranh thị trường trong giai đoạn thị trường. Khách hàng theo định hướng và định hướng thị trường bản chất của cạnh tranh là sự khác biệt: các thấy trước đây là nhu cầu khách hàng mới, đó không chỉ nhìn thấy nhu cầu, mà còn nhiều hơn sự chú ý đến các đối thủ cạnh tranh, sự cạnh tranh trong bình tĩnh của những lợi thế và bất lợi của họ và chịu thích hợp chiến lược, cạnh tranh và phát triển. Thứ hai, với các lý thuyết 4C vào chiến lược tiếp thị và hành vi, sau một thời gian hoạt động và phát triển có thể đóng góp vào tiếp thị xã hội, mặc dù sự phát triển và tiến bộ, công ty tiếp thị sẽ yêu cầu đồng nhất cấp độ mới của các công ty khác nhau là lúc tốt nhất một Thành Đô khoảng cách không thể hình thành một tiếp thị hoặc các đặc tính nhân cách tiếp thị, không thể hình thành một lợi thế tiếp thị, đảm bảo sự ổn định của những chia sẻ của khách hàng doanh nghiệp, tích lũy và phát triển. Thứ ba, 4C cho khách hàng yêu cầu, nhu cầu khách hàng, nhưng có một vấn đề hợp lý. Khách hàng luôn muốn chất lượng tốt, giá thấp, đặc biệt là trong yêu cầu giá là không có ranh giới. Chỉ nhìn thấy một mặt để đáp ứng nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp phải trả một chi phí cao hơn, qua thời gian, sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, trong dài hạn, doanh nghiệp nên thực hiện theo nguyên tắc win-win tình hình, đó là 4C vấn đề xa hơn. thứ tư là vẫn không được phản ánh cả hai 4C giành chiến thắng khách hàng trong một thời gian dài để có một tư duy marketing mối quan hệ khách hàng, không giải quyết vấn đề hoạt động để đáp ứng nhu cầu khách hàng, chẳng hạn như cung cấp một giải pháp tích hợp, phản ứng nhanh chóng. Thứ năm, mặc dù các 4C 4P tổng thể chuyển đổi và phát triển thích ứng thụ động đến nhu cầu của khách hàng flatted. Theo thị trường phát triển, cần một mức độ cao hơn một cách có hiệu quả hơn sẽ được thiết lập giữa doanh nghiệp và khách hàng là khác nhau từ các mối quan hệ truyền thống giữa các sáng kiến mới. Chẳng hạn như tương tác, một thắng-thắng mối quan hệ quan hệ liên kết,.
1. Về 4P trong Marketing
Nếu các bạn được học qua bộ môn Marketing căn bản thì chắc cũng không xa lạ gì với cụm từ Marketing 4P. Bao gồm : Product ( sản xuất), Price( Giá cả), Place (phân phối), promotion (xúc tiến hỗn hợp, chủ yếu là quảng cáo). Về nội dung chi tiết thì mình xin phép không nhắc lại ở đây vì đã được thể hiện rất đầy đủ trong Giáo trình Marketing căn bản của trường mình, các bạn có thể tìm đọc rất dễ dàng trên ebook, thư viện trường, các hiệu sách kinh tế hay đơn giản là ra các quán photo ở cổng trường. Mình chỉ xin nhận xét qua về mô hình này thôi:- Nguyên tắc này khá bó buộc và hạn hẹp, chưa kể nó được xây dựng dựa trên giả định chủ quan rằng khách hàng luôn có khả năng nhận ra và thể hiện mọi nhu cầu của mình theo cách có lợi cho nhà tiếp thị. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần nhớ rằng khách hàng chỉ là một cá nhân, nhưng họ đồng thời cũng đại diện cho một tập hợp người tiêu dùng có khả năng ra quyết định thị trường, hay phân đoạn thị trường mục tiêu. Vì thế, nhà tiếp thị phải coi từng cá nhân khách hàng là nguồn gốc và đích đến của các hoạt động tiếp thị.
2. Vậy 4C là gì?
Convenience(tiện lợi) và Communication( Giao tiếp). Mình xin giải thích qua về từng chữ C để mọi người dễ hình dung:
a)Customer solutions:
Thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Do mặt hàng ngày càng phong phú nên khách hàng trở nên ngày càng kỹ tính. Để nổi bật trên thị trường và thu hút khách hàng, chúng ta phải không ngừng thỏa mãn nhu cầu luôn luôn thay đổi của khách hàng, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh và có những đặc thù không thể bắt chước được
Nếu như bạn là một trong nhiều chàng trai theo đuổi một cô gái đẹp, bạn làm thế nào để chiếm được tình cảm cô gái ? Nếu một chàng trai hiểu nhu cầu của cô gái hơn các đối thủ cạnh tranh, anh ta có nhiều cơ hội giành được tình yêu hơn. Cũng như vậy, nếu công ty hiểu sâu sắc nhu cầu của khách hàng, công ty đó sẽ có lợi thế hơn các công ty khác trong việc tranh giành khách hàng
Đến đây sẽ có người hỏi tôi: Chỉ có một cô gái, trong khi khách hàng là số đông, làm sao có thể tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của tất cả khách hàng được?. Tôn Tử nói : “Trị nhân như trị quả, phân số thị giã”. Khách hàng tuy đông nhưng có thể chia làm các nhóm khác nhau để nghiên cứu nhu cầu của từng nhóm ấy.
b) Customer cost:
Trong lý thuyết 4P, công ty căn cứ vào chiến lược kinh doanh của mình, lấy sản lượng tiêu thụ để định giá (price) sản phẩm. Nếu sản phẩm định nhằm vào đối tượng trung lưu, giá cả sẽ ở mức “trung lưu”. Một khi gặp tình huống ngoài dự kiến, phương thức định giá bằng chiến lược này sẽ khiến công ty rơi vào tình cảnh khó khăn.
Cost trong kinh doanh 4C thay thế Price, nó gắn với sức mua của khách hàng 1 cách thiết thực hơn. Cost không chỉ gắn với số tiền khách hàng chi mà còn gồm thời gian, sức lực và kinh nghiệm mua hàng của khách, nó cũng có nghĩa là định giá trong điều kiện lý tưởng. Định giá gắn với nhu cầu khách hàng, điều này đòi hỏi đội ngũ phân tích thị trường phải làm việc có hiệu quả, sử dụng tốt các mô hình kinh tế lượng, nắm bắt có hiệu quả tâm lý hành vi người mua. Xuất phát trên cơ sở lợi nhuận để định ra 1 loại giá trị mục tiêu
Giá trị mục tiêu là một kiểu xác định lợi nhuận. Đầu tiên, chúng ta xem xét thị trường, phân tích cơ hội kinh doanh. Sau đó tạo ra sự tương hỗ giữa khách hàng và công ty một cách chủ động, tích cực, có mục đích và có tính dự báo để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, vừa giảm thiểu nguy cơ, vừa thu lợi nhuận 1 cách hiệu quả
Xét từ góc độ kinh doanh, có hai loại giá trị chủ yếu, một loại cung cấp cho khách hàng giá trị tiện lợi, một loại là giá trị giao tiếp (kết nối)
c) Convenience
Giả sử trong ngày lễ tình yêu, bạn đã chuẩn bị một đóa hoa hồng cho cô gái mình yêu. Cho dù rất tự tin và hấp dẫn, bạn không thể không cảnh giác với các tình địch. Bạn phải chuẩn bị một bó hoa thật độc đáo. Hiện giờ bạn đã chuẩn bị xong xuôi, vậy bước đầu tiên bạn phải làm là gì?Ta thấy rằng cả convenience và place đều nhằm chỉ chiến lược phân phối và tiêu thụ, song convenience chú ý tạo thuận lợi cho khách hàng, qua đó chủ động tiếp cận khách hàng. Place trong 4P không vậy, nó chủ yếu chú ý tới sự thuận tiện của công ty. Thử tưởng tượng một chàng trai vì nhiều lý do mà không gặp được cô gái, chàng trai giữ hi vọng được cô gái yêu mình trong bao lâu
d) Communication
Còn 1 kiểu khuyến mại nữa như sau:Hãng dầu gội XYZ có sản phẩm dầu gội gói nhỏ, giá 5000/ 10 gói -5,2ml/1 gói. Nay tung ta đợt khuyến mại “mua 10 tặng 2”. 5000 đồng/ 12 gói thế nhưng nếu ai tinh ý sẽ thấy thể tích mỗi gói chỉ còn 5ml/ 1 gói. Sau đợt khuyến mại thì họ lại bán trở về 5000 đồng/10 gói – 5ml/1 gói. Nhìn ra thì kiểu khuyến mại này chỉ làm lợi cho công ty là chính chứ khách hàng chỉ là phụ
Mô hình 7P hiện nay phổ biến hơn so với 4P là do quá trình phát triển nền kinh tế theo hướng nền kinh tế tri thức, trong đó các ngành Dịch vụ được chú trọng hơn rất nhiều, mà 3P (people, process and Phylosophy là đặc thù của một doanh nghiệp làm dịch vụ: các nhà mạng điện thoại, các nhà cung cấp dịch vụ internet...
Về vấn đề 4P hay 7P, thì theo ý kiến chủ quan của mình thì điều này hoàn toàn phụ thuộc vào môi trường kinh doanh và loại hình doanh nghiệp cụ thể. Nhưng về cơ bản, đối với các doanh nghiệp sản xuất thì nổi bật và thấy rõ vẫn là 4P truyền thồng, dựa trên 4P này mà doanh nghiệp sẽ phát triển thêm 1 vài P khác để bổ sung hỗ trợ tốt hơn cho mình. Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì 7p là xu hướng tất yếu, vì đặc trưng của các sản phẩm dịch vụ là riêng biệt nên sự xuất hiện của People (P5), Process (P6), physical evidence ( P7) hay philosophy, persuation, politics . . . là hợp lý.
Có thể những chỗ mình viết còn sai sót do kiến thức còn hạn hẹp, nhưng đây là ý kiến chủ quan của 1 dân Marketing về vấn đề này. Các bạn có thể góp ý để mình rút kinh nghiệm và tìm tòi nhiều hơn vì Marketing là 1 đại dương bao la kiến thức
Trong marketing truyền thống, chúng ta có khá nhiều mô hình dùng để phân tích cho một chiến lược marketing. Dẫu là người thiên về thực hành hay thiên về lý thuyết, người chú trọng hiệu quả hay người thích mô phạm, dù ít dù nhiều khi bắt đầu một công việc marketing, chúng ta đều phải sử dụng một vài mô hình nào đó. Những mô hình này qua tháng năm đã chứng minh được những hiệu quả nhất định của nó, nó giúp cho marketer dễ dàng hơn và có hệ thống hơn trong các phân tích của mình.
7 năm trước khi bắt đầu vào Sony, chuyển từ làm marketing truyền thống sang Digital Marketing. Khi đó Digital Marketingcòn khá mới mẻ, đặc biệt là ở Việt Nam – ngay cả trên thế giới khi đó cũng chưa phổ biến cụm từ này, đa số những người làm Digital Marketing đều tự vạch ra những cách làm riêng cho mình. Khi đó tôi thường trăn trở một câu hỏi, làm thế nào để ứng dụng / hoặc nâng cấp những mô hình marketing hiện có sang cho Digital Marketing
Và khi nghiên cứu thêm trên internet, tôi phát hiện ra là câu hỏi đó không chỉ của riêng tôi mà rất nhiều người cùng chung suy nghĩ đó. Sau thời gian lăn lộn trong lĩnh vực này, tôi rút ra được một số tổng hợp cho mình. Dự định sẽ viết thành một lọat bài, tổng hợp cho mình và cũng để chia sẻ với mọi người – hy vọng có thời gian tôi sẽ viết đều đặn hơn. Và tôi bắt đầu lọat bài với mô hình cơ bản nhất của Marketing – 4P.
Marketing Mix – một cụm từ đã quá quen thuộc với dân làm marketing. Ở marketing truyền thống chúng ta có 4P và sau này được nâng cấp lên 7P
là ghép từ 4 chữ Product – Price – Place – Promotion
Rất nhiều người, thậm chí là những người đang làm marketing đôi khi có suy nghĩ, marketing chỉ gói gọn trong chữ P cuồi: Promotion. Họ chăm chăm làm khuyến mãi, tổ chức event, roadshow, họp báo linh đình. Nhưng tôi viết thứ tự của 4 chữ này không phải ngẫu nhiên mà sắp theo thứ tự quan trọng, và với tôi trong những việc trên thì cái việc mà marketer làm nhiều nhất lại là ít quan trọng nhất. Chúng ta làm nhiều nhất vì nó là bề nổi, và vì nó chiếm rất nhiều thời gian và công sức của chúng ta. Nhưng công việc này không nên hẳn quá nặng nề vì bên cạnh chúng ta còn có các agency giúp triển khai những công việc này.
Với tôi quan trọng nhất vẫn là sản phẩm, muốn thành công trong bất kỳ ngành kinh doanh nào, điều quan trọng là phải có sản phẩm tốt, sản phẩm không tốt thì dẫu cho các yếu tố sau có làm tốt mấy đi nữa thì xác suất thành công sẽ giảm đi rất nhiều.
Kế đến là giá của sản phẩm, điều này quan trọng không kém, chúng ta đã từng chứng kiến nhiều sản phẩm tuy rất tốt, các hoạt động marketing rầm rộ, nhưng chính bước định giá sai đã làm hỏng tất cả. Tôi nhớ vào khoảng giữa năm 2006, khi Ford ra mắt thị trường Việt Nam dòng xe Focus S 5 cửa, người dùng Việt Nam vô cùng háo hức chờ đợi, đây là dòng xe thành công rất lớn ở Châu Âu và Mỹ, thậm chí Ford đã dùng Focus S để tham gia các giải Rally và cũng đã rất thành công. Do đó không có gì phải bàn cãi về kiểu dáng cũng như chất lượng của xe.
Tuy nhiên khi ra mắt, với mức giá hơn $38000, qua thời gian Focus S đã chứng minh rõ ràng đã thất bại ở thị trường Việt Nam với số lượng bán ra lèo tèo. Vì tuy rất tốt, tuy nhiên Focus S vẫn chỉ là dòng xe tầm trung, nhưng với mức giá trên của Ford, quá đắt so với yêu cầu của người tiêu dùng tầm trung, còn với những người chịu trả mức giá cao hơn, khi đã đến 38000, họ sẽ nghĩ đến việc trả thêm một số tiền nữa để sở hữu dòng xe cao hơn. Nếu bàn thêm đến việc phân khúc khách hàng cho dòng sản phẩm này thì ta sẽ thấy Focus S càng sai lầm hơn với mức giá trên. Tôi nghĩ giá như Ford đặt một mức giá hợp lý hơn vào khoảng 30.000, câu chuyện có thể đã khác hẳn.
Place – một câu chuyện khác về kênh phân phối mà tôi nhớ mãi: Bia Laser. Sản phẩm không hẳn là hoàn hảo nhưng chắc chắn không phải là tệ. Giá cả – có thể là một sai lầm khi mà Laser chen chân vào một phân khúc quá nhỏ giữa Tiger và Heineken. Promotion – không thể đánh giá thấp những chiến dịch rầm rộ với cường độ rất cao của THP. Nhưng cuối cùng THP đã thua trong cuộc chạy đua về kênh phân phối với Bia Sài Gòn, Tiger, Heineken. Và tôi cho đây là vấn đề cốt lõi làm nên sự thất bại của Laser.
Đó là mô hình 4P, nó ra đời khá lâu. Qua thời gian có một số người cho rằng 4P không còn phù hợp, chính xác hơn là không đủ, nên họ “phát minh” ra cái 7P mang tính “nhân văn” hơn, thêm vào 3 cái nữa là People, Process, Physical Evidence. Tôi thì vẫn cho rằng 3 cái mới thêm vào thật chất chỉ là khai triển rộng hơn từ 4 cái kia.
Đó là mô hình marketing mix truyền thống. Vậy khi ứng dụng sang Digital Marketing thì những thành phần này sẽ ra sao? Đã có một số ý kiến cho rằng nên ánh xạ từ 4P sang 4C cho Digital Marketing, cụ thể Product tương đương với Customer Solution, Price <-> Customer Cost, Place <-> Convinience, Promotion <-> Communication.
Tuy nhiên với quan điểm của mình, tôi vẫn nghĩ 4P vẫn có thể ứng dụng cho Internet Marketing như tên gọi của nó.
PRODUCT
Đầu tiên, Product. Vấn đề quay trở lại vô cùng đơn giản, concept của sản phẩm thế nào? Đánh vào nhu cầu nào của khách hàng. eBay đã rất thành công khi là sản phẩm đầu tiên phục vụ cho nhu cầu đơn giản của khách hàng, bán đồ cũ với giá cao nhất có thể, và họ đã đưa ra một sản phẩm vô cùng độc đáo thời điểm đó, một mô hình đấu giá, giao lưu mua bán qua mạng mà với eBay, nó giải quyết được những điểm yếu của internet là tính không chắc chắn, người bán người mua không ai biết ai, không ai tin ai hoàn toàn. Youtube ra đời với một nhu cầu đơn giản, chia sẻ hình ảnh mãi chán rồi, thích chia sẻ video cơ! Và họ giải quyết bài toán định dạng file và streaming khá hoàn hảo.
Gút lại vấn đề, sản phẩm vẫn là điểm quan trọng nhất. Vậy làm thế nào để định hình được một sản phẩm online tốt? Tôi cho bám sát những yếu tố sau đây sẽ góp phần vào điều đó:
- Concept: Trước hết vẫn là đi từ một concept độc đáo, những nhu cầu chưa được giải quyết, marketer cần có những nghiên cứu thị trường những phân tích tổng quát và những nắm bắt nhạy bén để phát hiện ra những ý tưởng sơ khai này, sau đó với những nghiên cứu thị trường, những phân tích sâu hơn nhu cầu, về phân khúc khách hàng…
- Chức năng (Functional): Từ những phân tích trên, ta thiết kế lên những chức năng để giải quyết những nhu cầu đã vạch ra – nhu cầu ở đây chính là nhu cầu của khách hàng. Bất cứ khi nào trong một phân tích nào, người marketer cũng phải luôn nhủ rằng chúng ta phải phân tích đứng trên góc độ của khách hàng mục tiêu của mình. Marketer có thể là một người già nua cổ hủ, nhưng khi làm sản phẩm cho teen thì phải đứng trên góc độ của teen mà phân tích – Nhưng tốt nhất đừng để việc này xảy ra, bắt ông già suy nghĩ kiểu teen thì có ngày cả công ty nhảy lầu
- Tiện dụng (Usablity): Một concept tốt, những chức năng đáp ứng đúng nhu cầu, tất cả phải đi đôi với việc triển khai tốt, ở bước này, những phân tích về Usability, GUI sẽ là vô cùng cần thiết.
- Hiệu năng (Performance): Đây là yêu cầu cuối sau khi đã thỏa mãn những yêu cầu trên. Một dịch vụ tốt, chức năng hoàn hảo, dễ sử dụng. lại load với tốc độ của rùa hoặc ốc sên, thỉnh thỏang rơi tự do hoặc treo vô thời hạn. Đó không phải là một sản phẩm tốt. Đó là cái cách “tống cổ” user ra khỏi website của chúng ta hiệu quả nhất.
Tôi vạch ra 4 điểm trên mà tôi cho là quan trọng khi thiết kế một sản phẩm online theo dạng user-generated content – nôm na là dạng web2.0, sẽ còn có những điểm thêm vào với một dịch vụ e-commerce hoặc các dịch vụ khác.
PRICE
Có thể chúng ta sẽ nói, trên môi trường online thì đừng nói đến Price, giống như câu nói của Google – Don’t be Evil. Thật vậy với đa số những dịch vụ gần như là hoàn hảo và được cung cấp miễn phí. Việc nghĩ đến thu tiền user thật sự là một việc “liều lĩnh” – tất nhiên vẫn có những dịch vụ sống tốt nhờ thu tiền user, nhưng chỉ đếm trên đầu ngón tay.
Tất nhiên không phải vì vậy mà chúng ta nhồi nhét hàng tỉ chức năng vào dịch vụ, xin nhấn mạnh rằng “benefit” này không đo bằng số lượng mà nó đo bằng mức lợi ích mà những gì người dùng có được.
PLACE
Một lần nữa, câu hỏi là môi trường internet không có biên giới, thế thì mạng lưới phân phối là vô nghĩa? Mạng lưới phân phối ở đây có thể hiểu là sự thuận tiện của khách hàng. Twitter có thể dễ dàng sử dụng từ trang web chính của mình, nhưng twitter vẫn cung cấp thêm những widget để dùng cho Daskboard của máy Mac, những addons để dùng cùng với Firefox. Flickr đã vô cùng tiện lợi với trang web, nhưng Flickr vẫn liên tục cập nhật công cụ upload Flickr Uploadr của mình, và gần như tất cả những dịch vụ thành công hiện nay đều xây dựng nhưng API riêng để kết nối với dịch vụ của mình.
Ngày nay với việc phát triển các thiết bị Mobile, các site còn phải xây dựng thêm những công cụ phân phối dịch vụ của mình trên điện thoại di động, Flickr, Facebook, Amazon, eBay… đều đã và đang làm rất tốt những việc này.
Tất cả những điều đó là việc mở rộng khả năng phân phối của mình – Place.
PROMOTION
Cũng như Marketing truyền thống, đây là công việc chiếm nhiều thời gian của chúng ta. Khác với Marketing truyền thống, tôi cho rằng chữ P cuối này đối với Digital Marketing chiếm vai trò quan trọng hơn. Với kinh doanh truyền thống, trong một vài trường hợp chúng ta có thể hoạt động không có chữ P này, có những sản phẩm khi sản xuất ra không hề đưọc quảng cáo mà đưa thằng về tiêu thụ ở các thị trường miền Tây, và đa số những sản phẩm này khi nêu tên thì không ai biết, nhưng họ vẫn sống được.
Tuy nhiên với Internet, nếu làm như vậy đồng nghĩa với việc chúng ta xây một công viên giải trí ngoài đảo và không cung cấp cáp treo, bến tàu, hay sân bay… Khách hàng có thể tự bơi ra chơi nếu muốn.
Các công cụ để quảng bá cho internet thì như chúng ta đã biết rất nhiều: SEO, Social Marketing, Display Ads, Email Marketing, Affiliate Marketing… Vấn đề cốt yếu là việc chúng ta triển khai và ứng dụng những công cụ này như thế nào. Vấn đề này có lẽ đã rất nhiều người bàn luận và sẽ còn bàn luận nhiều.
Còn rất nhiều vấn đề để nói tiếp như việc sản sinh lợi nhuận, việc duy trì cộng đồng, xây dựng nội dung… Nhưng phần vì đã quá khuya mắt mở không lên nữa, phần vì trong khuôn khổ chủ đề này chỉ nói về việc áp dụng 4P và Digital Marketing. Và chúng ta còn rất nhiều mô hình phân tích khác trong marketing xin hẹn lại trong một chủ đề khác.
Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
4P (sản phẩm, giá cả, kênh, khuyến mãi) tiếp thị chiến lược kể từ cuối 50s do JeromeMcCarthy đã được đề xuất, trên lý thuyết và thực hành tiếp thị đã có một tác động sâu sắc, người quản lý tiếp thị được coi là một lý thuyết tiếp thị cổ điển. Hơn nữa, theo hướng dẫn của làm thế nào để đạt được các lý thuyết marketing hỗn hợp 4P, trên thực tế, tiếp thị là phương pháp cơ bản của hoạt động. Thậm chí ngày nay, hầu hết các kế hoạch marketing là 4P dựa trên khuôn khổ lý thuyết phát triển, gần như tất cả sách giáo khoa tiếp thị và chương trình giảng dạy cho từng 4P tiếp thị được coi là các yếu tố cơ bản của giảng dạy, và hầu như quản lý tất cả các tiếp thị trong việc lập kế hoạch tiếp thị hoạt động, cả hai đều có ý thức và vô thức, từ lý thuyết 4P của hành vi.
Marketing hiện đại – 4C hay 4P
Nhưng làm thế nào để doanh nghiệp vượt qua các khuôn mẫu cứng nhắc đó và làm nên một sự khác biệt, tạo ra sự bứt phá trong “rừng” nhãn hiệu hiện nay? Theo như Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại: “ Đó là nhờ việc định nghĩa lại các nguyên tắc tiếp thị truyền thống”
- Triết lý của Marketing hiện đại là “ Khách hàng là thượng đế” và đó cũng là mục tiêu các doanh nghiệp đặt ra, thế nhưng thực chất của 4P là lấy việc bán sản phẩm, đẩy sản phẩm ra thị trường làm trung tâm, nhằm thỏa mãn nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng. Trong bối cảnh nhu cầu của thị trường tăng lên chậm chạp, khủng hoảng kinh tế thế giới… khiến người bán càng ngày càng khó khăn hơn trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người mua. Marketing 4P dường như không còn thích ứng với bối cảnh kinh doanh hiện đại nữa, thay vào đó là một triết lý Marketing mới : 4C
Thương hiệu thời trang N&M vừa ra đời là một ví dụ về việc tìm kiếm giải pháp cho người tiêu dùng. Khi trên thị trường có hai dòng sản phẩm tách biệt là trang phục văn phòng (nghiêm túc, cổ điển) và trang phục dạo phố, đi chơi (trẻ trung, phong cách), hãng thời trang này đã tìm ra “ngách” là kết hợp hai nhu cầu này vào trong một sản phẩm để có thể mặc đi làm (vẫn đứng đắn) kết hợp mặc đi chơi mà không thấy bị “cứng” quá.
Tuy nhiên trong kinh doanh vẫn phải lấy lợi nhuận làm nền tảng. Quan hệ giữa khách hàng và lợi nhuận công ty cũng như quan hệ giữa xăng và ô tô, nếu không có xăng thì ô tô không thể nào đi được. Để xét về lợi nhuận, chúng ta sẽ sang chữ C thứ 2
Trước tiên phải cơ cấu để gặp được cô ấy. Nếu ngay cả gặp mặt cũng không được thì tạch là cái chắc Description:Khi đã gặp được cô gái, ta phải cản trở cơ hội gặp gỡ của cô với những chàng trai khác, từ đó cơ hội chiến thắng mới trở lên rõ ràng hơn. Nếu cô gái ở nhà thì phải mai phục ở cửa. Nếu cô gái ở công ty, thì chắc chắn là phải cắm quán trà đá ở cổng công ty ấy. Tóm lại, phải đến trước tình địch, giành lấy cơ hội gặp cô gái
Nhu cầu hoa hồng của cô gái được chúng ta đáp ứng sớm, đó gọi là “tiện lợi”. Ngày nay tỉ lệ các chàng trai theo đuổi cô gái ngày một nhiều nên chúng ta càng phải cạnh tranh khốc liệt hơn. Trên thị trường cạnh tranh, nếu các kênh phân phối của công ty không tính đến sự thuận lợi khách hàng thì sẽ bỏ lỡ rất nhiều cơ hội chiếm được tình cảm và túi tiền của khách hàng :D
Điển hình là các trung tâm tiếng Anh, giá 1 khóa học là 400000 VND nhưng trung tâm lại ghi đến 1 triệu đồng sau đó phát hành ra “thẻ giảm giá 50% cho khóa học”, học viên nếu có thẻ vào học thì vẫn phải đóng đến 500000, tức là vẫn cao hơn giá trị thực tế của khóa học đó.
Communication trong 4C thông qua thỏa mãn nhu cầu khách hàng để thu lợi cho mình, để “đôi bên cùng có lợi”. Đó chính là triết lý kinh doanh của thời đại mới!
# hiện đại tức là tính tới thời điểm này, mô hình 4P nay đã trở thành 7P. Trong quá trình được học Marketing căn bản, cô Thanh cũng đã giới thiệu qua về P6 (process). Nhờ tính chất đa nấc và tính tích hợp, mô hình 7P Marketing rất hữu ích từ việc đưa ra chiến lược toàn diện, xác lập bộ máy tổ chức, phân cấp quản lý và xây dựng văn hoá doanh nghiệp. Trong đó yếu tố thương hiệu được thiết lập xuyên suốt trong 3 cấp, cấp 1 là nhóm 4P định hướng thị trường, cấp 2 (P5 & P6) là quản trị, và cấp 3 (P7) là tầm nhìn và triết lý doanh nghiệp hay tổ chức. Mọi người có thể theo dõi hình minh hoạ dưới đây:
# Mình không phản đối những ý kiến của bạn về 4P hay 4C. Tuy nhiên nếu đứng trên góc độ trực quan thì bạn có thể thấy 1 điều thế này, 4P không lỗi thời khi nó vẫn là nền tảng cốt lõi của chiến lược Marketing ở bất kì một doanh nghiệp nào, thị trường ngày này là thị trường mà người tiêu dùng làm chủ, mong muốn của người tiêu dùng chính là mong muốn của thị trường và vì thế mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng ngày càng phải hướng tới người tiêu dùng nhiều hơn và sâu sắc hơn. 4P của doanh nghiệp không còn được thiết lập 1 cách chủ quan theo ý muốn của nhà sản xuất mà phải dựa trên nhu vầu và mong muốn của khách hàng, chính vì thế 4C ra đời để cụ thể hóa 4P trên thị trường. Bạn có thể thấy sự tương ứng của từng P với từng C. Với Consumer solution (C1), giáp pháp nào cho khách hàng chính là cách làm thế nào để doanh nghiệp có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng dựa trên việc thiết kế và đưa ra những sản phẩm (Product - P1) mang lại nhiều lợi ích nhất cho người dùng. Với consumer cost (C2), chi phí nào mà khách hàng mong muốn bỏ ra để có được những lợi ích thỏa mãn cho bản thân nhất trong đó bao gồm cả chi phí về tiền bạc, thời gian, cơ hội . . . thì chiến lược giá ( Price - P2) mà doanh nghiệp áp dụng phải làm sao để khách hàng thấy được giá trị nhiều nhất giữa tương quan chi phí bỏ và lợi ích mà người dùng thu được nhiều nhất. Place (P3) chính là cách mà doanh nghiệp giúp khách hàng thấy thoải mái nhất trong việc tiếp cận và sử dụng sản phẩm từ địa điểm, không gian, cách bố trí, trưng bày đều có mục tiêu là tối đa hóa việc thoải mái của khách hàng. Riêng về P4 - Promotion, nếu bạn chỉ nghĩ đơn giản đó là các hoạt động xúc tiến khuyến mãì,t cũng không trách bạn vì đa phần người dùng hiện này khi nghe đến xúc tiến đều chỉ nghĩ đơn giản là hoạt động khuyến mãi và có thái độ không được tốt với nó. Promotion không đơn giản chỉ là khuyến mãi, nó là tổng hợp của rất nhiều công cụ khác nhau từ quảng cáo, khuyến mãi đến PR, Marketing direct . . . tất cả các công cụ này đều có mục tiêu giúp cho người dùng có nhiều thông tin hơn về sản phẩm và có nhiều lựa chọn hơn để thỏa mãn nhu cầu của mình. Ngoài ra, xu hướng lên ngôi của PR, Marketing direct ngày nay càng cụ thể hóa việc nâng cao sự giao tiếp tương tác thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng. Có thể, khi đọc từng P với góc độ là khách hàng bạn có thể sẽ không thấy được sự tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, tuy nhiên khi đi vào thực tế bạn sẽ thấy mỗi P này sẽ có tương tác với khách hàng như 4C bạn đã nói. 4C chính là đích mà doanh nghiệp hướng tới cho việc làm chủ thị trường, nhưng 4P chính là cách thức mà doanh nghiệp hiện thực hóa mục tiêu đó.
Mô hình 4P và Internet Marketing
5 năm trước khi bắt đầu vào Sony, chuyển từ làm marketing truyền thống sang internet marketing. Khi đó internet marketing còn khá mới mẻ, đặc biệt là ở Việt Nam – ngay cả trên thế giới khi đó cũng chưa phổ biến cụm từ này, đa số những người làm marketing online đều tự vạch ra những cách làm riêng cho mình. Khi đó tôi thường trăn trở một câu hỏi, làm thế nào để ứng dụng / hoặc nâng cấp những mô hình marketing hiện có sang cho internet marketing.
Và khi nghiên cứu thêm trên internet, tôi phát hiện ra là câu hỏi đó không chỉ của riêng tôi mà rất nhiều người cùng chung suy nghĩ đó. Sau thời gian lăn lộn trong lĩnh vực này, tôi rút ra được một số tổng hợp cho mình. Dự định sẽ viết thành một lọat bài, tổng hợp cho mình và cũng để chia sẻ với mọi người – hy vọng có thời gian tôi sẽ viết đều đặn hơn. Và tôi bắt đầu lọat bài với mô hình cơ bản nhất của Marketing – 4P.
Marketing Mix – một cụm từ đã quá quen thuộc với dân làm marketing. Ở marketing truyền thống chúng ta có 4P và sau này được nâng cấp lên 7P.
4P – là ghép từ 4 chữ Product – Price – Place – Promotion.
Rất nhiều người, thậm chí là những người đang làm marketing đôi khi có suy nghĩ, marketing chỉ gói gọn trong chữ P cuồi: Promotion. Họ chăm chăm làm khuyến mãi, tổ chức event, roadshow, họp báo linh đình. Nhưng tôi viết thứ tự của 4 chữ này không phải ngẫu nhiên mà sắp theo thứ tự quan trọng, và với tôi trong những việc trên thì cái việc mà marketer làm nhiều nhất lại là ít quan trọng nhất. Chúng ta làm nhiều nhất vì nó là bề nổi, và vì nó chiếm rất nhiều thời gian và công sức của chúng ta. Nhưng công việc này không nên hẳn quá nặng nề vì bên cạnh chúng ta còn có các agency giúp triển khai những công việc này.
Với tôi quan trọng nhất vẫn là sản phẩm, muốn thành công trong bất kỳ ngành kinh doanh nào, điều quan trọng là phải có sản phẩm tốt, sản phẩm không tốt thì dẫu cho các yếu tố sau có làm tốt mấy đi nữa thì xác suất thành công sẽ giảm đi rất nhiều.
Kế đến là giá của sản phẩm, điều này quan trọng không kém, chúng ta đã từng chứng kiến nhiều sản phẩm tuy rất tốt, các hoạt động marketing rầm rộ, nhưng chính bước định giá sai đã làm hỏng tất cả. Tôi nhớ vào khoảng giữa năm 2006, khi Ford ra mắt thị trường Việt Nam dòng xe Focus S 5 cửa, người dùng Việt Nam vô cùng háo hức chờ đợi, đây là dòng xe thành công rất lớn ở Châu Âu và Mỹ, thậm chí Ford đã dùng Focus S để tham gia các giải Rally và cũng đã rất thành công. Do đó không có gì phải bàn cãi về kiểu dáng cũng như chất lượng của xe.
Tuy nhiên khi ra mắt, với mức giá hơn $38000, qua thời gian Focus S đã chứng minh rõ ràng đã thất bại ở thị trường Việt Nam với số lượng bán ra lèo tèo. Vì tuy rất tốt, tuy nhiên Focus S vẫn chỉ là dòng xe tầm trung, nhưng với mức giá trên của Ford, quá đắt so với yêu cầu của người tiêu dùng tầm trung, còn với những người chịu trả mức giá cao hơn, khi đã đến 38000, họ sẽ nghĩ đến việc trả thêm một số tiền nữa để sở hữu dòng xe cao hơn. Nếu bàn thêm đến việc phân khúc khách hàng cho dòng sản phẩm này thì ta sẽ thấy Focus S càng sai lầm hơn với mức giá trên. Tôi nghĩ giá như Ford đặt một mức giá hợp lý hơn vào khoảng 30.000, câu chuyện có thể đã khác hẳn.
Place – một câu chuyện khác về kênh phân phối mà tôi nhớ mãi: Bia Laser. Sản phẩm không hẳn là hoàn hảo nhưng chắc chắn không phải là tệ. Giá cả – có thể là một sai lầm khi mà Laser chen chân vào một phân khúc quá nhỏ giữa Tiger và Heineken. Promotion – không thể đánh giá thấp những chiến dịch rầm rộ với cường độ rất cao của THP. Nhưng cuối cùng THP đã thua trong cuộc chạy đua về kênh phân phối với Bia Sài Gòn, Tiger, Heineken. Và tôi cho đây là vấn đề cốt lõi làm nên sự thất bại của Laser.
Đó là mô hình 4P, nó ra đời khá lâu. Qua thời gian có một số người cho rằng 4P không còn phù hợp, chính xác hơn là không đủ, nên họ “phát minh” ra cái 7P mang tính “nhân văn” hơn, thêm vào 3 cái nữa là People, Process, Physical Evidence. Tôi thì vẫn cho rằng 3 cái mới thêm vào thật chất chỉ là khai triển rộng hơn từ 4 cái kia.
————
Đó là mô hình marketing mix truyền thống. Vậy khi ứng dụng sang Internet Marketing thì những thành phần này sẽ ra sao? Đã có một số ý kiến cho rằng nên ánh xạ từ 4P sang 4C cho Internet Marketing, cụ thể Product tương đương với Customer Solution, Price <-> Customer Cost, Place <-> Convinience, Promotion <-> Communication.
Tuy nhiên với quan điểm của mình, tôi vẫn nghĩ 4P vẫn có thể ứng dụng cho Internet Marketing như tên gọi của nó.
PRODUCT
Đầu tiên, Product. Vấn đề quay trở lại vô cùng đơn giản, concept của sản phẩm thế nào? Đánh vào nhu cầu nào của khách hàng. eBay đã rất thành công khi là sản phẩm đầu tiên phục vụ cho nhu cầu đơn giản của khách hàng, bán đồ cũ với giá cao nhất có thể, và họ đã đưa ra một sản phẩm vô cùng độc đáo thời điểm đó, một mô hình đấu giá, giao lưu mua bán qua mạng mà với eBay, nó giải quyết được những điểm yếu của internet là tính không chắc chắn, người bán người mua không ai biết ai, không ai tin ai hoàn toàn. Youtube ra đời với một nhu cầu đơn giản, chia sẻ hình ảnh mãi chán rồi, thích chia sẻ video cơ! Và họ giải quyết bài toán định dạng file và streaming khá hoàn hảo.
Gút lại vấn đề, sản phẩm vẫn là điểm quan trọng nhất. Vậy làm thế nào để định hình được một sản phẩm online tốt? Tôi cho bám sát những yếu tố sau đây sẽ góp phần vào điều đó:
- Concept: Trước hết vẫn là đi từ một concept độc đáo, những nhu cầu chưa được giải quyết, marketer cần có những nghiên cứu thị trường những phân tích tổng quát và những nắm bắt nhạy bén để phát hiện ra những ý tưởng sơ khai này, sau đó với những nghiên cứu thị trường, những phân tích sâu hơn nhu cầu, về phân khúc khách hàng…
- Chức năng (Functional): Từ những phân tích trên, ta thiết kế lên những chức năng để giải quyết những nhu cầu đã vạch ra – nhu cầu ở đây chính là nhu cầu của khách hàng. Bất cứ khi nào trong một phân tích nào, người marketer cũng phải luôn nhủ rằng chúng ta phải phân tích đứng trên góc độ của khách hàng mục tiêu của mình. Marketer có thể là một người già nua cổ hủ, nhưng khi làm sản phẩm cho teen thì phải đứng trên góc độ của teen mà phân tích – Nhưng tốt nhất đừng để việc này xảy ra, bắt ông già suy nghĩ kiểu teen thì có ngày cả công ty nhảy lầu Description: :)
- Tiện dụng (Usablity): Một concept tốt, những chức năng đáp ứng đúng nhu cầu, tất cả phải đi đôi với việc triển khai tốt, ở bước này, những phân tích về Usability, GUI sẽ là vô cùng cần thiết.
- Hiệu năng (Performance): Đây là yêu cầu cuối sau khi đã thỏa mãn những yêu cầu trên. Một dịch vụ tốt, chức năng hoàn hảo, dễ sử dụng. lại load với tốc độ của rùa hoặc ốc sên, thỉnh thỏang rơi tự do hoặc treo vô thời hạn. Đó không phải là một sản phẩm tốt. Đó là cái cách “tống cổ” user ra khỏi website của chúng ta hiệu quả nhất.
Tôi vạch ra 4 điểm trên mà tôi cho là quan trọng khi thiết kế một sản phẩm online theo dạng user-generated content – nôm na là dạng web2.0, sẽ còn có những điểm thêm vào với một dịch vụ e-commerce hoặc các dịch vụ khác.
PRICE
Có thể chúng ta sẽ nói, trên môi trường online thì đừng nói đến Price, giống như câu nói của Google – Don’t be Evil. Thật vậy với đa số những dịch vụ gần như là hoàn hảo và được cung cấp miễn phí. Việc nghĩ đến thu tiền user thật sự là một việc “liều lĩnh” – tất nhiên vẫn có những dịch vụ sống tốt nhờ thu tiền user, nhưng chỉ đếm trên đầu ngón tay.
Vậy yếu tố Price xem như bỏ đi khi áp dụng internet marketing? Không, tôi nghĩ nên đánh giá vấn đề theo một góc nhìn khác, price là một yếu tố mà tất cả những gì người sử dụng phải “trả giá” cho dịch vụ của chúng ta. Tôi thích nhìn hiện tượng này theo kiểu giá âm, khi chúng ta sản xuất một ấm trà, khách hàng mua ấm trà của chúng ta bán, họ trả cho chúng ta một khoảng tiền, đó là giá dương – lợi ích về tay chúng ta (tất nhiên là khách hàng cũng có lợi của họ – nhưng ở đây chúng ta không bàn khía cạnh đó). Còn với một dịch vụ online, khách hàng có lợi khi họ dùng dịch vụ của chúng ta (còn chúng ta có lợi từ một hướng khác – cũng là một khía cạnh khác không bàn tới). Hiểu theo một hướng khác, đó là một dạng benefit cho khách hàng, dịch vụ càng mang lại lợi ích nhiều cho khách hàng, dịch vụ đó có giá trị dương với họ – mà họ lại không trả một chi phí nào – nghĩa là họ đang trả một chi phí âm cho dịch vụ đó, và chi phí âm này càng cao thì chứng tỏ chúng ta đang đưa ra mức giá tốt.
Tất nhiên không phải vì vậy mà chúng ta nhồi nhét hàng tỉ chức năng vào dịch vụ, xin nhấn mạnh rằng “benefit” này không đo bằng số lượng mà nó đo bằng mức lợi ích mà những gì người dùng có được.
PLACE
Một lần nữa, câu hỏi là môi trường internet không có biên giới, thế thì mạng lưới phân phối là vô nghĩa? Mạng lưới phân phối ở đây có thể hiểu là sự thuận tiện của khách hàng. Twitter có thể dễ dàng sử dụng từ trang web chính của mình, nhưng twitter vẫn cung cấp thêm những widget để dùng cho Daskboard của máy Mac, những addons để dùng cùng với Firefox. Flickr đã vô cùng tiện lợi với trang web, nhưng Flickr vẫn liên tục cập nhật công cụ upload Flickr Uploadr của mình, và gần như tất cả những dịch vụ thành công hiện nay đều xây dựng nhưng API riêng để kết nối với dịch vụ của mình.
Ngày nay với việc phát triển các thiết bị Mobile, các site còn phải xây dựng thêm những công cụ phân phối dịch vụ của mình trên điện thoại di động, Flickr, Facebook, Amazon, eBay… đều đã và đang làm rất tốt những việc này.
Tất cả những điều đó là việc mở rộng khả năng phân phối của mình – Place.
PROMOTION
Cũng như Marketing truyền thống, đây là công việc chiếm nhiều thời gian của chúng ta. Khác với Marketing truyền thống, tôi cho rằng chữ P cuối này đối với marketing online chiếm vai trò quan trọng hơn. Với kinh doanh truyền thống, trong một vài trường hợp chúng ta có thể hoạt động không có chữ P này, có những sản phẩm khi sản xuất ra không hề đưọc quảng cáo mà đưa thằng về tiêu thụ ở các thị trường miền Tây, và đa số những sản phẩm này khi nêu tên thì không ai biết, nhưng họ vẫn sống được.
Tuy nhiên với Internet, nếu làm như vậy đồng nghĩa với việc chúng ta xây một công viên giải trí ngoài đảo và không cung cấp cáp treo, bến tàu, hay sân bay… Khách hàng có thể tự bơi ra chơi nếu muốn.
Các công cụ để quảng bá cho internet thì như chúng ta đã biết rất nhiều: SEO, Social Marketing, Display Ads, Email Marketing, Affiliate Marketing… Vấn đề cốt yếu là việc chúng ta triển khai và ứng dụng những công cụ này như thế nào. Vấn đề này có lẽ đã rất nhiều người bàn luận và sẽ còn bàn luận nhiều.
Còn rất nhiều vấn đề để nói tiếp như việc sản sinh lợi nhuận, việc duy trì cộng đồng, xây dựng nội dung… Nhưng phần vì đã quá khuya mắt mở không lên nữa, phần vì trong khuôn khổ chủ đề này tôi chỉ nói về việc áp dụng 4P và Internet Marketing. Và chúng ta còn rất nhiều mô hình phân tích khác trong marketing mà tôi xin hẹn lại trong một chủ đề khác.
Vậy yếu tố Price xem như bỏ đi khi áp dụng Digital Marketing? Không, tôi nghĩ nên đánh giá vấn đề theo một góc nhìn khác, price là một yếu tố mà tất cả những gì người sử dụng phải “trả giá” cho dịch vụ của chúng ta. Tôi thích nhìn hiện tượng này theo kiểu giá âm, khi chúng ta sản xuất một ấm trà, khách hàng mua ấm trà của chúng ta bán, họ trả cho chúng ta một khoảng tiền, đó là giá dương – lợi ích về tay chúng ta (tất nhiên là khách hàng cũng có lợi của họ – nhưng ở đây chúng ta không bàn khía cạnh đó). Còn với một dịch vụ online, khách hàng có lợi khi họ dùng dịch vụ của chúng ta (còn chúng ta có lợi từ một hướng khác – cũng là một khía cạnh khác không bàn tới)
Hiểu theo một hướng khác, đó là một dạng benefit cho khách hàng, dịch vụ càng mang lại lợi ích nhiều cho khách hàng, dịch vụ đó có giá trị dương với họ – mà họ lại không trả một chi phí nào – nghĩa là họ đang trả một chi phí âm cho dịch vụ đó, và chi phí âm này càng cao thì chứng tỏ chúng ta đang đưa ra mức giá tốt.
