Đã qua rồi cái thời viết nội dung theo kiểu “phang” thẳng vào mặt độc giả hàng loạt thông tin rập khuôn: chúng tôi là ai, đang làm gì, cung cấp cho bạn cái gì… Đây là kỷ nguyên của xu hướng tạo ra nội dung quảng cáo một cách tự nhiên (Native content advertising)
Phần 1: 3 DO và 3 DON’T (NÊN VÀ KHÔNG NÊN)
Đã qua rồi cái thời viết nội dung theo kiểu “phang” thẳng vào mặt độc giả hàng loạt thông tin rập khuôn: chúng tôi là ai, đang làm gì, cung cấp cho bạn cái gì… Đây là kỷ nguyên của xu hướng tạo ra nội dung quảng cáo một cách tự nhiên (Native content advertising).
Chính bạn cũng dễ dàng cảm nhận rằng những nội dung không mang tính chất quảng cáo trực tiếp sẽ khó thu hút hơn nhưng nội dung viết một cách tự nhiên và lồng ghép thương hiệu một cách nhẹ nhàng. Và từ trải nghiệm bản thân, bạn cũng thấy những nội dung “chạm” vào được cảm xúc (tức giận, vui vẻ, phẫn nộ), có ích cho bạn, gia đình sẽ được bạn “ hào hứng” chia sẻ lên mạng xã hội.
Và đây là cách câu chuyện về viral content marketing bắt đầu:
Một người bạn của tôi phát hiện ra một con bướm – côn trùng mà cô ta rất sợ – ở trên trần nhà. Cô ta chụp tấm hình lại và post lên Facebook cá nhân. Ngay lập tức, hàng trăm comment kèm theo nhiều bức hình khác về những con bướm khổng lồ được chia sẻ khiến tất cả mọi người đều kinh hãi nghĩ rằng: Đất nước này đang bị tấn công bởi loài bướm.
Chỉ là một chia sẻ mang tính chất cá nhân tại sao lại có thể tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ như vậy? Chính là vì câu chuyện đánh vào một trong những cảm xúc mạnh nhất của con người: Nỗi sợ hãi.
Sau quá trình trải nghiệm và tích lũy kinh nghiệm liên tục như vậy, chúng tôi rút ra 10 bí quyết tạo nội dung quảng cáo 1 cách tự nhiên mà tôi sẽ chia sẻ dưới đây. Tuy nhiên trước khi bắt đầu, tôi muốn đưa ra phương pháp đo lường hiệu quả của các nội dung này trước để khi áp dụng, bạn sẽ có 1 thang đo để đánh giá chiến dịch. 3 chỉ số chính cần ghi nhớ là:
– UV: Số truy cập duy nhất từ paid media
– Tổng số người đọc bài viết đó (total read)
– Tỷ lệ Viral (Story virality): virality = Read/UV
Theo thống kê của hơn 1,000 chiến dịch đã thực hiện tỷ lệ thấp nhất là 2.4, tức 1 UV tạo ra 2.3 người đọc, con số trung bình là 5.0 và cao nhất là 15.5
Những case study dưới đây sẽ minh họa cho công thức 3 DO và 3 DON’T của những chiến dịch đã thực hiện ở nước ngoài, case ở Việt Nam không thể nêu lên do tính bảo mật.
1. Đầu tiên, hãy tạo ra sự kết nối giữa Brand và Consumer
Để làm được điều này hãy áp dụng triệt để câu thần chú “WIN”: W – watch and learn, I – Identify insight, N – New Twist. WIN – thực ra là 1 công thức bất cứ Agency nào cũng đang áp dụng: Thu thập thông tin, tìm hiểu insight và kiếm 1 cái cốt chuyện cho nó. 2 điểm khác biệt cần lưu ý ở đây là I – Identify insight: hãy lấy insight của consumer hơn là bắt đầu đi từ insight của Brand; Và, N – New Twist – hãy tạo 1 câu truyện thật sáng tạo, tự nhiên.
Hai ví dụ sau sẽ làm bạn hiểu ngay vấn đề:
– Brand: Hotlink ở Malaysia tượng tự như Viettel ở Việt Nam – nhà cung cấp viễn thông, họ cần quảng cáo cho gói 3G mới
– Thực hiện:
W (Watch and Learn): Người Malay thích dùng internet miễn phí
I – Identify insight: Chính vì thói “keo kiệt” đó, họ tìm mọi cách để có wifi free
N – New Twist: Xây dựng nên những câu chuyện dở khóc dở cười về chuyện “chôm” wifi để từ đó đưa gói sản phẩm mới của Hotlink vào
Lê lết quán café dù là ngồi vỉa hè để “bắt” wifi Bắt chuyện hot boy ở bữa tiệc chỉ để xin password
Kết quả: Tỷ lệ viral của chiến dịch: 9.0
– Đề bài: Tạo và viral content cho tã em bé Pampers
– Thực hiện: Không đề cập đến ưu điểm của Pampers (thấm hút nhanh, mềm mại…) đội ngũ content đi từ insight rất đơn giản của các ông bố bà mẹ: Rất thiếu thời gian để nghỉ ngơi vì suốt ngày phải chăm em bé. Từ đó tạo ra một loạt bức ảnh hài hước về cách cho các em bé ngủ để họ được thảnh thơi
“Vào”, “ ra” đơn giản thế này tiện cả cho đôi bên Cứ để bé say giấc nồng cùng cún yêu
Tạo video clip về những tình huống hài hước khi ru em bé ngủ
Vừa cho con ngủ, vừa tranh thủ ăn
Nếu tinh ý, bạn sẽ nhận thấy em bé ở bức hình cuối cùng đang được mặc tã Pampers và ngủ 1 cách say sưa.
Câu chuyện rất nhẹ nhàng, hài hước, đi vào insight của các ông bố bà mẹ mà vẫn truyển tải được thông điệp của thương hiệu: tã giấy Pampers tạo cảm giác nhẹ nhàng, êm ái cho bé yêu khiến giấc ngủ trở nên ngon lành hơn.
Kết quả: Tỷ lệ viral của chiến dịch: 10.0
2. Hãy để cho độc giả cảm nhận được sự liên hệ trong câu chuyện để họ có thể thoải mái khi chia sẻ câu chuyện đó
Để làm được điều này, bạn có thể tham khảo 3 bí quyết sau:
– Tạo 1 angle cho câu chuyện mà mọi người hào hứng đọc và chia sẻ
– Cố gắng gói gọn câu chuyện trong 5 – 10 điểm, không dài hơn
– Viết theo ngôn ngữ của khán giả mục tiêu và làm cho nó dễ “tiêu hóa”
Astro là đài truyền hình rất phổ biến tại Malaysia. Họ tạo ra câu chuyện về những đặc điểm “nhận dạng” của người Malay, nhìn vào bất cứ hình ảnh nào, người Malay cũng nhìn thấy mình trong đó.
Cứ thích là qua đường Tất cả mọi người đều dễ dàng thành “Boss”
“Phát cuồng” với chữ “Sale” and “Free” Cứ khi nào đá banh thắng là muốn có ngày nghỉ lễ
Luôn luôn kết thúc cuối câu với chữ “Lah” Luôn sẵn sàng tham gia các hoạt động từ thiện
Thương hiện Astro được đề cập ở bức hình cuối nói về hoạt động hiến máu nhân đạo. Việc lồng ghép thương hiệu 1 cách tự nhiên và đi thẳng được vào insight của người Malay là thích các hoạt động từ thiện rất dễ được tiếp nhận. Ngoài ra toàn bộ các hình ảnh ở trên được diễn đạt 1 cách hài hước, thân quen khiến người đọc sẵn sàng chia sẻ trên mạng xã hội để tạo hiệu ứng.
Kết quả: Tỷ lệ viral của chiến dịch: 15.0
3. Xây dựng câu chuyện có ích cho khán giả
Nắm chắc 5 điểm sau để kiếm tra lại liệu nội dung bạn tạo ra đã đáp ứng được điều này hay chưa?
– Nó có lợi cho bạn bè hay gia đình tôi hay không?
– Nó giải quyết được những vấn đề/ mối bận tâm của tôi hay không?
– Nó có tính giải trí không?
– Bằng cách nào nội dung đó có thể mang lại những suy nghĩ tích cực?
– Tin tức đó có giá trị?
Nếu để ý bạn sẽ thấy kiểu tin tức có những yêu tố trên nhận được rất nhiều chia sẻ, phản hồi, thảo luận và kể cả tranh luận trên mạng xã hội và các trang báo theo phong cách Social News.
4. Đừng biến nội dung của bạn thành những “mẩu” quảng cáo
Hãy so sánh 2 nội dung và cách trình bày của 2 bài báo dưới đây để thấy sự khác biệt giữa nội dung và cách trình bày truyền thống so với nội dung mang tính chất social.
5. Nội dung không phải là “củ cà rốt” dụ bạn đi vào landing page, tự bản thân nó đã truyền tải hết thông điệp bạn cần nói
Bạn đã biết cầu chuyện nổi tiếng về “cây gậy và củ cà rốt”?. Trước đây cách làm của chúng ta là cố tạo ra nội dung và nhử/ lôi cuốn/ lôi kéo người đọc về landing page (website, microsite, fanpage…) để tìm hiểu thêm thông tin. Thay vì cách đó, tại sao không tạo ra câu chuyện và bán hàng ngay trên chính nội dung bằng lối diễn đạt “một cách khác đi”?
Câu chuyện về 1 nhãn hiệu mọc tóc sau đây là 1 ví dụ
Những dấu hiệu cho thấy da đầu khiến bạn già hơn tuổi thật: tóc bạn rụng mỗi ngày mà dầu gọi đầu không thể giúp gì được, tóc bạn luôn trong tình trạng “nhớt như dầu” dù bạn gội đầu thường xuyên, bạn luôn ở trong tình trạng có ngứa da đầu vì quá nhiều gàu?…
Và đây là cách thương hiệu lồng ghép vào:
Cuối câu chuyện cũng có đường dẫn cho độc giả đi vào microsite nhưng ngay cả khi không làm điều đó, độc giả cũng đã nắm bắt được câu chuyện 1 cách tự nhiên về thương hiệu này.
6. Cuối cùng, đừng biến nội dung của bạn thành 1 dạng kem trộn với đủ thứ nguyên liệu và mục đích
Nhiều Brand và Agency tỏ ra “tham lam” khi muốn “nhồi nhét” tất cả nội dung, thông điệp trong 1 bài báo với mục tiêu “ giết nhầm còn hơn bỏ sót”. Gợi ý là: hãy tạo ra nhiều câu chuyện cho nội dung bạn muốn truyền tải như 1 cuốn truyện có nhiều phần. Dưới đây là 3 KHÔNG bạn cần nhớ:
– Đưa 2 quá 2 link vào 1 bài
– Chèn quá nhiều hình ảnh về brand trong bài (logo, hình sản phẩm…)
– Đưa quá nhiều material của brand vào bài: video, inforgraphic, hình ảnh…
Với cách kiểm tra chiến dịch KHÔNG thể nhồi cùng 1 lúc nhiều cách đánh giá hoặc đưa những KPI không hợp lý cho social content như:
– Kiểm tra số lượng click của mỗi link
– So sánh số lượng click từ content so với các kênh media khác
– Thống kê số lượng lead/ đăng ký từ các social content
Bạn sẽ thắc mắc ngay: tại sao vậy? những chỉ số đó rất cơ bản mà? Câu trả lời là: Những con số đó rất quan trọng, thậm chí là quan trọng bậc nhất nếu đó là kênh về media (search, FB ads, Display…) nhưng với nội dung mang tính chất content, hãy suy nghĩ khác và đưa những KPI thích hợp hơn. Bản thân nội dung đó nếu được tạo ra đúng cách đã tự viral rất tốt, chiến dịch nằm trong câu chuyện nên lượt chuyển đổi có thể bị “dịch chuyển” sang các kênh khác như: thông qua search, remarketing trên display… Viral content là tạo ra hiệu ứng, “cú nổ” ban đầu cho chiến dịch, hãy dùng các kênh media khác để tiếp tục “theo chân” những khán giả đã theo dõi câu chuyển của bạn, từ đó tối ưu hóa chiến dịch để tăng chuyển đổi.
Tổng kết lại phần 1, bạn cần ghi nhớ 3 DO và 3 DON’T sau:
3 NÊN:
1. Tạo ra sự kết nối giữa Brand và Consumer
2. Để cho độc giả cảm nhận được sự liên hệ trong câu
3. Xây dựng câu chuyện có ích cho khán giả
3 KHÔNG NÊN
4. Đừng biến nội dung của bạn thành những “mẩu” quảng cáo
5. Nội dung không phải là “củ cà rốt” dụ bạn đi vào landing page, tự bản thân nó đã truyền tải hết thông điệp bạn cần nói
6. Đừng biến nội dung của bạn thành 1 dạng kem trộn với đủ thứ nguyên liệu và mục đích
84% số người được hỏi cho rằng lòng tin vào bạn bè ảnh hưởng đến quyết định hành động của họ. Vậy hãy tận dụng điều đó, chìa khóa ở đây là làm sao để tạo ra “tầng thứ nhất” trong các lớp viral để từ đó tiếp cận được “tầng thứ 2” và các tầng sau đó? Điểm tiếp theo tôi sẽ trình bày cụ thể hơn vấn đề này.
Phần 2: 4 gợi ý về cách làm Viral Content Marketing
Trong phần 1 chúng tôi đã đề cập đến 3 DO và 3 DON’T đối với content viral marketing bao gồm:
3 NÊN:
1. Tạo ra sự kết nối giữa Brand và Consumer
2. Để cho độc giả cảm nhận được sự liên hệ trong câu
3. Xây dựng câu chuyện có ích cho khán giả
3 KHÔNG NÊN
4. Đừng biến nội dung của bạn thành những “mẩu” quảng cáo
5. Nội dung không phải là “củ cà rốt” dụ bạn đi vào landing page, tự bản thân nó đã truyền tải hết thông điệp bạn cần nói
6. Đừng biến nội dung của bạn thành 1 dạng kem trộn với đủ thứ nguyên liệu và mục đích
Trong phần tiếp theo, tôi sẽ gợi cho các bạn 4 cách làm để giúp content viral nhân rộng hiệu quả đúng như nghĩa của từ “viral”.
1. Xây dựng nội dung và cách thể hiện (giao diện) theo tiêu chí Social
Home page (trang chủ) đang đứng trên bờ vực của cái chết – điều này đúng cả với những trang tin lâu đời và uy tín như New York Times. Nhìn vào hình ảnh ở trên và với cả những trải nghiệm bản thân, bạn cũng có thể thấy rằng: bạn không còn vào trang chủ để tìm tin đọc như lúc trước, thay vào đó bạn đọc tin từ những nguồn khác, ví dụ: từ tin tức trên Fanpage hoặc từ bạn bè chia sẻ trên Mạng xã hội.
Thêm nữa, độc giả thường có xu hướng tin vào những gì bạn bè nói, chính vì thể hãy biết cách “khai thác lòng tin” ấy.
84% số người được hỏi cho rằng lòng tin vào bạn bè ảnh hưởng đến quyết định hành động của họ. Vậy hãy tận dụng điều đó, chìa khóa ở đây là làm sao để tạo ra “tầng thứ nhất” trong các lớp viral để từ đó tiếp cận được “tầng thứ 2” và các tầng sau đó? Điểm tiếp theo tôi sẽ trình bày cụ thể hơn vấn đề này.
2. Xây dựng những chiến dịch có tính chất Viral loop (tạm dich là “Vòng tuần hoàn viral”)
Viral loop là gì? Hiểu đơn giản là làm chiến dịch viral của bạn có dạng như vòng tuần hoàn
Vòng tròn này bắt đầu từ Action: chính là cái bạn muốn user làm gì đổi với campaign này (like, share, đăng ký thành viên, tham dự cuộc thi, bình chọn…) – chỉ nên chọn 1 action chính để tập trung. Tiếp theo cầnIncentive: là những lợi ích user nhận được khi nó thực hiện Action và mời bạn bè cùng tham gia (bốc thăm trúng thưởng, nhận quà, tích điểm). Sau khi bạn bè học nhận được thông điệp và tham gia (Friends reach and take action) lại tiếp tục được nhận được quà, ưu đãi. Vòng quay lại được tiếp tục.
Cách làm này có thể không mới nhưng có thể bạn để quên 1 “gia vị” nào đấy hoặc bạn chưa biết đo lường, đánh giá như thế nào, dưới đây là gợi ý:
VC = N x P1 x P2
VC: Viral Coefficient: Là hệ số viral, nếu VC > 1 – bạn đã thành công
N: là số user bạn đạt reach được khi bắt đầu chiến dịch
P1: Là số người mà lớp N mời được để cùng tham gia chương trình
P2: Là số người thực hiện action dựa trên lời mời của lớp P1
Tất nhiên càng về sau, P1, P2 thậm chí P3, P4,… càng ít lại nhưng xét về tổng thể: chỉ từ N ban đầu bạn đã tạo ra rất tầng, lớp sau đó bằng cách “hữu xạ tự nhiên hương” mà không cần bỏ thêm nhiều chi phí marketing. Uber, Candy Crush… là những brand đã làm rất tốt mô hình viral loop này.
3. Viral là 1 câu chuyện dài, nó không phải là 1 campaign
Như đã nói ở phần 1, làm content viral cần có story (câu chuyện), muốn có câu chuyện hay, cốt truyện hay thì không thể ngắn, vì vậy đừng cố “ép” nội dung viral vào 1 campaign ngắn hạn.
Câu chuyện về 1 brand về café ở trên là ví dụ, từ 1 tách café nhỏ, họ tạo ra nhiều câu chuyện nối tiếp nhau, mỗi bài là 1 câu chuyện khác nhau có chung 1 chủ đề. Độc giả sẽ hứng thú theo dõi nhiều phần của câu chuyện hơn là nhồi nhét tất cả vào trong 1 tập duy nhất. Ở Việt Nam, nhãn hàng Comfort đã làm rất tốt khi tạo ra câu chuyện về gia đình vải, chỉ tiếc là phần viral chưa được đầu tư nhiều nên câu chuyện không lan truyền được rộng rãi.
4. Cuối cùng, thông tin và data luôn là yếu tố quan trọng quyết định thành bại
Hãy luôn cập nhật những thông tin mới nhất về ngành, về contet viral để hoạch định đúng chiến lược
Báo cáo về các mạng xã hội được chia sẻ nhiều:
Báo cáo về thiết bị được sử dụng để chia sẻ:
Nhìn lại xu hướng chia sẻ năm 2014, có thể thấy:
• Đối tượng Moms chia sẻ gấp 3 lần những đối tượng khác
• Mobile (bao gồm cả Tablet) chia sẻ cao gấp 2 lần Desktop
• Sức khỏe là nội dung được chọn để chia sẻ nhiều nhất
Bạn có thể tham khảo toàn bộ nội dung về xu hướng chia sẻ năm 2014 tại đây
Với 10 điểm mà chúng tôi chia sẻ ở 2 phần có thể thấy rằng tạo content viral marketing là công việc không hề dễ dàng, những công thức, lý thuyết có thể thành công ở nước ngoài nhưng áp dụng ở Việt Nam lại thất bại, có thể thấy do 1 trong những nguyên nhân sau:
– Văn hóa đọc và hành vi của độc giả Việt vẫn chưa quen với cách viết về social mới, đặc biệt ở nhóm trên 30 tuổi
– Những chủ đề được quan tâm và chia sẻ nhiều nhất lại liên quan đến các chủ đề mà các brand không thể khai thác mạnh: chính trị, an ninh (cướp của, giết người…)
– Ngôn ngữ: nếu trong tiếng anh chỉ 1 vài từ ngắn gọn đã có thể diễn tả hết ý và rất súc tích thì ở Việt Nam cần diễn đạt dài dòng hơn
Tuy nhiên trong những điều “thách thức” ở trên, chúng ta sẽ thấy nhiều “cơ hội” có thể khai thác: User/ Độc giả Việt đặc biệt thích những lợi ích miễn phí. Ngoài ra: 2 cảm xúc mạnh có thể tác động đế tâm lý người Việt là : hài hước và tức giận (phẫn nộ), chính vì vậy khi thiết kế về nội dung có thể khai thác 1 trong 2 cảm xúc này để chiến dịch dễ viral hơn.
