Quảng cáo với thương hiệu của đối thủ và bảo vệ

Theo một thông tin không chính thức vào cuối năm trước, mỗi tháng có khoảng 1,5 tỉ lượt tìm kiếm bằng Google tại Việt Nam. Một thị trường rộng mở, một kênh hiệu quả như Search dĩ nhiên là được các bạn làm Marketing quan tâm. Không có gì ngạc nhiên khi các công ty hoạt động về Thương Mại Điện Tử đổ nhiều tiền vào kênh này. Một tin đồn không được kiểm chứng: Zalora đã từng chi 10.000 usd/ngày cho Google Adwords.

Gồm 4 bước: Nhận thức -> thích -> xem xét và cuối cùng là mua hàng

Trong marketing, quảng cáo đúng đối tượng mục tiêu là một tiêu chí quan trọng nênUnilever sử dụng Nielsen's Online Campaign Ratings để chắc chắn họ đã tiếp cận đúng người thông qua digital media, cũng như sử dụng Adsafe để chắc chắn các quảng cáo này được nhìn thấy. Tại Việt Nam, thông qua Adwords, marketer có thể nhắm gần như chính xác đối tượng mục tiêu của mình bằng cách .. tiếp cận khách hàng của đối thủ.

1. Vì sao lại dùng thương hiệu của đối thủ

Cùng xem các giai đoạn của việc bán hàng, giai đoạn khách hàng quan tâm được định nghĩa "khách hàng mục tiêu quan tâm, mong muốn sản phẩm dịch vụ tương tự như sản phẩm của bạn". Khi họ quan tâm dịch vụ của đối thủ, nhiều khả năng họ sẽ tìm kiếm tên dịch vụ, thương hiệu của đối thủ.

Đỗ Xuân Trường, Founder at ChoTrenMay.com chia sẻ :" với khách hàng tìm kiếm thương hiệu của đối thủ, họ đang rất sẵn lòng để mua. Vì thế, khi quảng cáo trên các từ khóa này, khả năng chuyển đổi họ thành khách hàng rất cao." Adwords giúp ban hiện thức hoá điều này khi cho phép chúng ta mua quảng cáo cho các từ khoá là tên thương hiệu bất kỳ.

Khi tìm "Nhóm Mua" sẽ ra kết quả của nhiều dịch vụ khác. Nhóm Mua không chạy PPC cho từ khóa thương hiệu.

Hotdeal thì ngược lại, bảo vệ thương hiệu của mình bằng việc quảng cáo ngay trên từ khóa thương hiệu

Và không có gì ngạc nhiên nếu bạn tìm iPhone lại thấy quảng cáo Samsung, với adText không có tên thương hiệu đối thủ là iPhone.

Quảng cáo Samsung Galaxy xuất hiện với từ khóa iPhone

2. Làm thế nào để tránh đối thủ của bạn dùng Trademark của bạn?

Adwords có sẵn các quy định về thương hiệu (AdWords Trademark Policy) để bảo vệ điều này. Một ví dụ là các thương hiệu của Apple đều được bảo hộ và bạn không có cách nào để quảng cáo trên AdText của mình.

Bạn có thể thấy, để quảng cáo sản phẩm này, người dùng Adwords đã cố tình viết sai tên iPhone (2 chữ n)

Tương tự với trường hợp của Adidas, hãy xem cách lách luật của Lazada khi không được phép sử dụng Trademark (trong trường hợp này là Adidas) cho Adtext

Và đây là trường hợp bọn mình đã xin phép sử dụng thương hiệu chính chủ

Trong thực tế, có khá nhiều trường hợp các thương hiệu Việt Nam không được bảo hộ nên việc dùng vẫn diễn ra một cách vô tội vạ.

Để bảo vệ, bạn hãy đăng ký thương quyền (trademark), rồi làm việc với Google, bạn sẽ tránh được các tình huống dở khóc dở cười.

3. Những lỗi ngớ ngẩn vì dùng trademark của đói thủ
Tính năng DKI ( keyword insertion) giúp nhà quảng cáo thay đổi mẫu quảng cáo theo từ khóa được tìm kiếm tự động. Phương pháp này có một rủi ro: xuất hiện tên các thương hiệu của đối thủ trên mẫu quảng cáo.

Và từ đây, những vấn đề xuất hiện. Đỗ Xuân Trường phát hiện một mẫu quảng cáo không liên quan với từ khóa tìm kiếm như bên dưới: mẫu quảng cáo với nội dung "Dân Trí hay xem sexyclip" lại dẫn đến landing page là "hành trình chinh phục thế giới của điệu nhảy Heineken 140 năm"

Và trang landing page của mẫu quảng cáo này:

Lazada cũng gặp tình trạng tương tự: rao bán Đại Học Hoa Sen với giá cực tốt!!! vì dùng tính năng này với các thương hiệu được tìm kiếm nhiều trên internet.

Adwords là một công cụ rất mạnh và hiệu quả, tuy nhiên chúng ta cần hết sức để ý. Quảng cáo với từ khóa đối thủ không có gì là xấu, vi phạm đạo đức nhưng các mẫu quảng cáo cần thận trọng để tránh hiểu lầm không đáng.

Làm thế nào để Đối thủ không dùng Trademark của bạn

Chuyện các công ty ở Việt Nam sử dụng Trademark của đối thủ để quảng cáo Adwords là chuyện thường ngày ở huyện. Search "Nhóm Mua" ra quảng cáo của "Hotdeal" như bài viết này không mới. Làm thế nào để "Nhóm Mua" tránh được việc đó? Làm thế nào để bảo vệ trademark của bạn?

Đầu tiên, chúng ta phải làm rõ 2 trường hợp

Đối thủ dùng thương hiệu, nhãn hiệu của bạn cho keywords quảng cáo là hợp pháp. Như ví dụ nêu trên, Hotdeal dùng keyword "Nhóm Mua" là hợp pháp. Điều này bạn không thể ngăn cản.
Đối thủ dùng tên thương hiệu để quảng cáo trong phần nội dung quảng cáo (adcopy), đó mới là vấn đề chúng ta quan tâm trong trường hợp này.

Google Adwords có quy định rất chi tiết về phần trademark này, mấu chốt nằm ở “3rd Party Authorization Request form"

Kristina McLane, Account Manager at Hanapin Marketing đã viết một bài rất chi tiết trên PPCHero để hướng dẫn bạn từng bước rất chi tiết để bạn làm theo.

Bước 1: Hãy tự hỏi là bạn đã đăng ký độc quyền về nhãn hiệu này chưa? Nếu chưa, hãy làm việc này với luật sư của bạn. Sau đó hãy qua tiếp bước 2.

Bước 2: Điền form này: https://services.google.com/inquiry/aw_tmauth
Ở bước này bạn hãy cung cấp email để Google liên lạc với bạn mỗi khi có đối tác hoặc agency muốn sử dụng thương hiệu của bạn.

Thời gian Google xử lý: từ 3-6 tuần.